4. Nova era i rat za Gucci

Pod Arnaultovom upravom, stare su se modne kuće – Dior, Givenchy i Vuitton – iz uspavanih ljepotica pretvorile u generatore društvene pažnje i korporativne dobiti.

Veliko čišćenje

Givenchy

U Givenchyju, Arnault je samo čekao da istekne obaveza iz ugovora o kupnji Givenchyja, sklopljenog 1988. Naime, LVMH se tada obvezao zadržati osnivača, grofa Huberta de Givenchyja još 7 godina na mjestu kreativnog direktora.

U 1995. je 68-godišnji Hubert de Givenchy osjetio Aarnaultovu brzinu:

“Sat vremena nakon što je Hubert de Givenchy danas ovdje predstavio svoju posljednju haute couture kolekciju, vlasnici modne kuće Givenchy imenovali su svog novog dizajnera: Johna Galliana, britanskog dizajnera koji je zaslužan za unošenje couture stila u konfekcijsku odjeću. (…) G. Givenchy nije bio uključen u izbor svog zamjenika, a g. Galliano je rekao da se nada da će se prvi put sastati s njim u rujnu.“, izvijestio je The New York Times¹SPINDLER, A. M. (1995).“Galliano Is Named Designer for House of Givenchy”. The New York Times, 12.7.1995. Link: https://www.nytimes.com/1995/07/12/garden/galliano-is-named-designer-for-house-of-givenchy.html(3.7.2024.), napominjući da je posljednja revija grofa mode bila vrlo emotivna te da su mu se njegovi dugogodišnji suradnici duboko naklonili.

Arnault je slično postupio i 1996. s vlasnicima Célinea, nakon što je taj brend – djelomično u njegovom vlasništvu od 1984., u 1996. u cijelosti preuzeo LVMH.

Dior

“U zadnjih godinu dana, taj je čovjek isporučio jedinu modnu dramu, a on uopće nije dizajner. Radi se o Bernardu Arnaultu, predsjednik LVMH Moet Hennessy-Louis Vuitton, koji je podržao Christiana Lacroixa, postavio Johna Galliana u Givenchy i sada traži dizajnera koji bi zamijenio Gianfranca Ferrea u Christian Dioru. Ta je potraga – a ne porubi, ne inovacije, ne trendovi – bila jedina vijest na revijama u Parizu koje su završile prošle srijede. Vezano uz sudbinu couturea najbolje bi bilo pričati o moralu, no jedino se šuškalo o dolarima.

Posljednja couture kolekcija g. Ferrea za Christian Dior bila je zadivljujuća.
No, kada je pola dvorane ustalo da se pozdravi s otpuštenim dizajnerom, g. Arnault – i mnogi koji ovise o njegovim reklamama – odbili su ustati.
Ipak, gospodin Arnault je taj koji stvara modne vijesti, a ne njegovi zaposlenici.”, zajedljivo je prenio The NY Times Arnaultov postupak na posljednjoj reviji GianFrancea Ferrea, koji je vodio njegov Dior od 1989. sve do 1996..
(…)
“Posljednja revija g. Ferrea u Dioru označila je kraj jedne ere u toj kući. Ako je gospodin Galliano mogao odbaciti svaki potpis Givenchyja, zamjena gospodina Ferrea mogla bi učiniti isto.”, piše u zaključku. ²SPINDLER, A. M. (1996.). “Review/Fashion: What’s New in Couture? Nothing.” The New York Times, 16.7.1996. Link: https://www.nytimes.com/1996/07/16/style/review-fashion-what-s-new-in-couture-nothing.html (1.7.2024.)

Zaključak se pokazao točan – Arnault je napravio isto i u Givenchyju, i to tako što je prebacio Galliana iz Givenchyja u Dior.

Nova era

“Bernard Arnault je pružao veliku podršku svojim dizajnerskim zvijezdama i doista je vjerovao u njih. No, njegovi su ciljevi bili različiti od njihovih: za njih, novac je bio nusprodukt njihovog talenta, rada i posvećenosti njihovoj strasti prema modi. Za Arnaulta, novac je bio cilj.“, komentira pripovjedač u Kingdom of Dreams.

U drugoj polovini 1990-ih Arnault je u svojim brendovima okupio i impresivan skup tada novih dizajnerskih imena:

Nakon Johna Galliana, kojeg već 1996. premješta na mjesto kreativnog direktora Diora, u 1996. U Givenchy dovodi još jednog mladog i talentiranog Britanca – Alexandera McQuina.

“Audrey Hepburn je mrtva.”, objavio je 1996. McQueen početak nove ere.

U 1997. Arnault je za Vuiton angažirao Marca Jacobsa (1997. – 2014.), a za Céline Michaela Korsa (1997. – 2004.). Jacobs je imao zadaću oživjeti brend koji je tradicionalno proizvodio jednoobrazne klasične torbe i prtljagu te pokrenuti liniju odjeće, koja danas čini 10% prodaje Louis Vuittona.

Pritisak za povećanjem prodaje u LVMH-ovim brendovima bio je ogroman: s polugodišnjeg, LVMH je postupno prelazio na na kontinuirano predstavljanje novih, ogromnih kolekcija. LVMH-ovi brendovi bili su stalno prisutni u javnosti, a Arnaultovi odabranici i vrhunski talentirani kreativci su jedan po jedan pregorijevali pod pritiskom profita.

– Tijekom ovih godina kao kreativni direktor ove kuće nisam shvaćao da je njezin uspjeh, množenje prodaje s četiri, imao destruktivnu i pretjeranu cijenu: moje fizičko i mentalno zdravlje. Uvijek više posla, uvijek više obaveza, uvijek više pritiska, opasna i patološka spirala, bez kontrole. – izjavio je Galliano 2014.³FRIEDMAN, V. (2014.) “Should Hermès, LVMH and Kering Keep Their Fights Private?”. The New York Times, 11.11.2014. Link: https://www.nytimes.com/2014/11/13/fashion/should-hermes-lvmh-kering-keep-their-court-fights-private.html (3.7.2024.)

Rat za Gucci (1999.)

Sredinom 1990-ih u Gucciju se pojavila nova zvijezda: Tom Ford, koji će do kraja 1990-ih postati i komercijalno i kreativno najuspješniji novi dizajner.

Iako je LVMH pod svojim kišobranom imao brojna zvučna kreatorska imena – ipak nije imao najvećeg.

Zato je Arnault bacio oko na Gucci, s kojim bi utjecaj LVMH-a u svijetu mode poprimio Napoleonovu razinu dominacije.

Arnaultovim neuspjelim pokušajem neprijateljskog preuzimanja Guccija nisu se bavili samo mediji, koji su ga prozvali “ratom torbica“, već je zbog financijskog i fiskalnog konteksta postao i studija slučaja (case study) kojim se bave i teoretičari i praktičari modernog biznisa.⁴Za ovaj dio teksta koristila sam sljedeće izvore:

KIRKPATRICK, D. D. (1999.) “The Luxury Wars” The New York Magazine, 26.4.1999. Link: https://nymag.com/nymetro/shopping/fashion/features/865/ (28.6.2024.)
Članak je u objavljen jeku “rata torbica” (travanj 1999.), a i Arnault i De Sole dali su svoje izjave za NY Magazinea.

BURROUGH, B. (2009.) “Gucci and Goliath”. Vanity Fair, srpanj 1999. Link: https://archive.vanityfair.com/article/1999/7/gucci-and-goliath (27.6.2024.)

JOUDAT, S. (2014.) “Gucci & LVMH: A hostile takover battle across the Atlantic“. Sais Europe Journal od Global Affairs, Vol 18, str. 84-96.:

Kingdom of Dreams (2022.) ep. 2 – izjave neposrednih aktera i arhivski snimci.

Od bankrota do najpoželjnije kuće

Do 1993. je Gucci, u vlasništvu arapskog Intercorpa, bio pred bankrotom: unutrašnji sukobi članova obitelji, postupno srozavanje ugleda i kreativne snage brenda napravili su svoje. Maurizio Gucci angažirao je korporativnog pravnika, Domenica De Solea da spasi kompaniju.

U 1994., kada je Intercorp odlučio izlistati Guccijeve dionice na burzi, kompanija je bila procijenjena na oko 800 milijuna dolara, a bilanca je iskazivala minus od 22 milijuna dolara.

De Sole je kao Guccijev CEO uzalud pokušavao pronaći investitora: modna kuća ponuđena je i LVMH-u po cijeni od svega 350 milijuna dolara. No, Arnault je odbio preuzeti posrnulu modnu kuću, uz objašnjenje da njezine dionice ne vrijede ništa.

Stvari su se ubrzo promijenile, a razliku je donio – Tom Ford:

Tom Ford je stigao u Gucci 1990., kada je Gucci zapao u probleme. Tada je bio zgodan 29-godišnji glumac i model s diplomom arhitekta interijera i tek nekoliko godina iskustva u dizajnu. U Gucciju je bio angažiran u jednom od najmanje važnih segmenata – kao kreator pletene odjeće.

Krajem 1994., svega nekoliko mjeseci prije nego što je ubijen, Maurizio Gucci, ocijenio je da je Tom Ford “nedovoljo klasičan” da postane kreativni direktor brenda, no De Sole je ustrajao da zauzme tu poziciju – Gucci ionako nije mogao angažirati nikoga drugog.

– U tom su trenutku svi napustili tvrtku, a jedini ljudi u blizini bili smo ja i gospodin Ford. – prisjetio se De Sole za NY Magazine razdoblja nakon ubojstva Maurizia Guccija u ožujku 1995.

Ispostavilo se da Tom i Dom sjajan tim: već dvije godine kasnije, 1997., kompanija Gucci je procijenjena na 1.2 milijarde dolara.

U četiri godine, Ford i De Sole digli su Gucci na noge: Tom Ford je postao zvijezdani kreator, a De Sole je poslovno osnažio kuću i pozicionirao ju kao ozbiljnog konkurenta LVMH-ovim brendovima.

– Prodaja je dramatično rasla. Očito, genij koji je to napravio bio je Tom Ford, ne ja. No opet, ja sam bio tamo i vodio kompaniju. – izjavio je za Kingdom of Dreams Tom Sole, a Tom Ford je objasnio njihov odnos:

– Imamo posebnu vezu. Vrlo sam sretan, jer vjerujem da mnogo dizajnera nema svoju poslovnu “drugu polovinu”. On mi potpuno vjeruje kada se radi o dizajnu, a ja potpuno vjerujem Domenicu kada se radi o poslovnoj strani. Zapravo možemo raditi potpuno nezavisno, ali zajedno, zbog čega vjerujem da smo dvostruko jači od mnogih naših konkurenata.

Napad

Nakon što je Gucciju krenulo, pojavili su se investitori: u lipnju 1998. prvi je na vrata pokucao Patrizio Bertelli, CEO Prade, koji je obavijestio De Solea da je njegova tvrtka kupila 9,5% udjela u Gucciju i ponudio partnerstvo.

De Sole to odbio i aktivirao sve zaštitne mehanizme protiv preuzimanja, kojih Gucci nije imao mnogo.

Uspješan Guccijev dvojac želio je zadržati Gucci, a s njime i svoju kreativnu i poslovnu nezavisnost.

Šest mjeseci kasnije, početkom siječnja 1999., LVMH je objavio da ima 5% udjela u Gucciju. Kupnje su počele još 1995.

– Razgovarao sam s visoko pozicioniranim članom LVMH-ovog tima. U to vrijeme odnosi su još bili vrlo prijateljski, i pitao sam ga: “Kao znak dobre vjere, reci mi koliko ste dionica kupili?” Odgovorio je: “Ne sjećam se”. To me učinilo sumnjičavim. – prenosi Kingdom of Dreams Solea izjavu s arhivskog snimka.

Do kraja istog mjeseca, Pradin Bertelli prodao je svoje dionice Arnaultu, a ukupan LVMH-ov udio u Gucciju naglo je skočio na 34%.

Krajem siječnja 1999., Arnault je izravno kontaktirao De Solea. Prema Arnautovim izjavama za The New York Magazine, to je trebao biti “susret upoznavanja na kojem mu je trebao pružiti maslinovu grančicu i ponuditi prijateljsku suradnju koja bi se mogla razviti u dugu vezu.”

– Rekao mi je da sam najbolja stvar koja se dogodila još otkad je kruh narezan na kriške. – prisjetio se De Sole za The NY Magazine početka sastanka, koji je ubrzo postao puno manje ljubazan.

S nove pozicije jednog od najvećih dioničara Guccija, Arnault je predložio da dobije pravo imenovanja direktora u upravni odbor Gucci kompanije, što De Soleu nikako nije izgledalo kao prijateljska suradnja. Novi direktori bili bi Arnaultove “oči i uši” u odboru konkurentske kompanije, na čijim se sastancima redovito raspravljalo o strategijama u odnosu na poslovne poteze Louisa Vuittona.

De Sole je izrazio sumnju da se radi o “puzajućem preuzimanju”, pri kojem je namjera postupno kupiti dovoljnan udio da stekne prevlast u broju članova upravnog odbora kompanije, bez da zapravo dioničarima plati kontrolni paket. Takva taktika, prethodno uobičajena u poslovnom svijetu, već je bila zabranjena u SAD, kako bi se zaštitili mali investitori.

De Sole odlučio blokirati Arnaulta svim mogućim sredstvima. Tom Ford se izjasnio da odbija raditi za Arnaulta i upozorio da će napustiti Gucci, ako Arnault preuzme kontrolu nad kućom:

– Dom i ja vodili smo kompaniju kao da je naša i tu je bilo pitanje autonomije u djelovanju. Duboko vjerujem da, ako si odgovoran za nešto, moraš imati i mogućnost sam donositi odluke.

De Sole se vratio s prijedlogom da LVMH smanji svoj udio na 20% i omogući Gucciju samostalnost u odlukama, a zauzvrat Arnault bi dobio dva mjesta u odboru. Početkom veljače 1999. LVMH je glatko odbio taj prijedlog.

De Sole zatim ponudio cijenu od 85 dolara po dionici, što je bilo 30 dolara više od prethodne cijene, no LVMH je i to odbio – Arnault je bio uvjeren da Gucci nema šanse.

Kao hitnu mjeru spasa, uz podršku svog sindikata, Gucci je uključio fond zaposlenika u dioničare Guccija, čime je razrijedio dionice pa je vlasnički udio LVMH-a pao na 20,7%

Arnaut je tužio Gucci nastojeći poništiti tu odluku, a s druge strane Gucci je tužio LVMH zbog puzajućeg preuzimanja.

Započeo je otvoreni rat na svim poljima – u poslovnim krugovima, sudnici i medijima:

Tražeći izlaz, Guccijev dvojac okupio je tim odvjetnika i bankara s Wall Streeta i grčevito tražio “bijelog viteza” – investitora koji će kupiti Gucci, samo da ne padne u ruke Arnaultu.

Nisu pronašli nikoga i bili su se spremni predati i napustiti Gucci.

Bijeli vitez

– Očito, razmišljali smo o potencijalnim bijelim vitezovima, ali nikada nisam čuo za Françoisa Pinaulta. – prisjeća se De Sole u dokumentarcu – François Pinault je pristupio meni, rekao mi je: “Htio bi da popričamo”. Odgovorio sam: “Ok, u redu.”. Sve je bilo napravljeno u potpunoj tajnosti, tako da nitko nije uopće posumnjao: Odletio sam u Pariz, pokupio me veliki mercedes, vozio me po cijelom Parizu, parkirao se u garaži. Tamo me čekao maleni peugeot, iskočio sam iz mercedesa, uskočio u peugeot, opet se vozio po cijelom Parizu i na kraju završio u kući Françoisa Pinaulta. I, znate, stvarno mi se sviđao. Ne znam o čemu se radi, ali, instinktivno, on je tip osobe koja vam se sviđa. Kliknuli smo odmah.”

Pinaultov plan bio je pretvoriti Gucci, pod vodstvom De Solea i Forda, u novog jakog igrača na tržištu luksuzom te izravnog konkurenta Arnaultovom LMVH-u.

Sve je provedeno u najvećoj tajnosti: od prvog kontakta do realizacije 3 milijarde dolara vrijednog poslovnog pothvata prošlo je svega 18 dana, a svijet je bio šokiran obratom:

U ožujku 1999., na iznenada sazvanoj tiskovnoj konferenciji, Ford i De Sole objavili su da je Pinault Printemps Redoute grupa (PPV) (kasnije Kering) postala većinski vlasnik Guccija.

Pinaultov PPV je kupio 42% Guccija za 75 dolara po dionici, što je bilo značajnih 10 dolara niže od cijene koju je De Sole tražio od Arnaultovog LVMH-a.

– Tom i ja smo totalno, potpuno apsolutno posvećeni uspjehu ovog saveza – rekao je De Sole pred novinarima, naglašavajućo svaku riječ lupanjem šake o stol.

– Skoro sam pripremio formalan govor, no mi smo stvarno sretni s ovim partnerstvom i vrlo sam uzbuđen projektom u kojem ćemo izgraditi grupu luksuznih brendova – nadovezao Ford i bacio među prisutne novinare vijest koja je odjeknula kao bomba.

No, to nije bilo sve: Istom prilikom poslovni partneri objavili su da PPV pretvara Gucci u Gucci grupu modnih brendova, koju će voditi Dom&Tom tim – De Sole i Ford.

François Pinault je vrlo brzo objavio da je njegov PPR je od međunarodnog farmaceutskog koncerna Sanofi kupio brendove Yves Saint Laurent i Oscar de la Renta i odmah ih prodao natrag Gucci grupi po istoj cijeni.

Arnaultov odgovor na težak udarac egu stigao je odmah – tužio je osobno De Solea za loše upravljanje kompanijom.

Sudski postupci vezani uz Gucci zaključeni su 2001.: LVMH je odustao od privatne tužbe protiv De Solea, a dogovor Arnaulta i Punaulta kojim je Gucci postupno prešao u puno vlasništvo PPV-a (Keringa) koštao je obje strane.

Arnault je po prvi puta doživio glasan javni neuspjeh, a krećući 1999. u rat za Gucci nije to mogao predvidjeti:

– S gospodinom Pinaultom sam u vrlo prijateljskim odnosima, ali on je išao na Gucci bez da me uopće nazove – komentirao je Arnault pred novinarima šokantan obrat.

S druge strane Pinault, je odgovarao – Mi nikada ne otkrivamo kada ćemo objaviti rat te vrijeme i mjesto napada.

LVMH je dobio snažnog konkurenta.

– Posjetila sam Arnaulta u njegovim uredu u Parizu – prisjetila se Dana Thomas, danas autorica i urednica-suradnica britanskog Voguea, a 1999. novinarka Newsweeka. – Pričao je sa mnom kao i obično, vrlo mirno, tiho i staliženo i rekao: “Cijela je stvar prenapuhana.” A onda je dodao: “Sada je pronašao bijelog viteza. Ali, znate, nekada se bijeli vitez pretvori u crnog viteza. Vidjet ćemo koliko će to trajati.” Nakon svih ovih godina koliko smo ga pratili i pisali o njegovom LVMH-u, mislim da je upravo tada po prvi puta bio otvoren – upravo mi je rekao kako on djeluje: otpuštanje 8 tisuća ljudi kada je on bio bijeli vitez koji je došao spasiti Boussac, pokazivanje vrata Hubertu de Givenchyju. On je bio bijeli vitez koji se pretvorio u crnog.

Pinault je startao kao žestoki konkurent: Kada je nezadovoljan McQueen tražio izlaz iz Givenchyja kako bi se istrgnuo se iz Arnaultovog stiska, a Pinault mu je otvorio vrata svoje grupe.

Nakon što je u prosincu 2000. Gucci grupa kupila je 51% modne kuće Alexandera McQueena, konkurencija je prerasla u osobni rat između Bernarda Arnaulta i Françoisa Pinaulta, koji traje do danas.

No, Arnault je stvorio pravila nove ere i mogao je biti samo u pravu kada je rekao Dani Thomas “vidjet ćemo koliko će to trajati”:

Bijeli vitezovi koji pristižu iz financijskih krugova neumitno se pretvaraju u crne – ili te slome, kao što su se redom slomili “Arnaultovi dečki”⁵Alexander Mc Queen je 2010. počinio samoubojstvo. Galliano je puknuo nakon predoziranja i smrti i njegove desne ruke, a njegova ovisnost o tabletama, alkoholu i drogama je 2011. rezlutirala antisemitskim ispadom koji je snimljen i emitiran, nakon čega ga je LVMH odmah otpustio. Karijera mu je bila prekinuta na punih 10 godina. Danas se pokušava vratiti, no vrata velikih su mu zatvorena. Mark Jacobs je nekoliko puta završavao na rehabilitaciji zbog ovisnosti, a otišao je 2014., jer više nije mogao izdržati pritisak., ili moraš otići.

Zbog nesuglasica u vođenju iznimno uspješnih brendova, Pinault je 2004. otpustio Forda, a De Sole se istoga dana pokupio za njim.
Tom Ford je za Kingdom of Dreams izjavio da se osjeća kao da je dio svog života bacio u vjetar, a De Sole da nije plakao niti na pogrebu svojih roditelja, ali da je plakao opraštajući se od svojih dugogodišnjih suradnika u Gucciju.

U 2006. su zajedno pokrenuli novu nezavisnu priču – kompaniju Tom Ford. Njihova nova priča je opet bila svježa i dobra, a zatim se pojavio i novi bijeli vitez⁶ESTEE LAUDER (2023.)The Estée Lauder Companies Completes Acquisition of the Tom Ford Brand. Estée Lauder Companies, 2023. Link: https://www.elcompanies.com/en/news-and-media/newsroom/press-releases/2023/04-28-2023-171511000 (29.6.2023.).

Nastavlja se…