Cijena stvari – Luca Turin i Andy Tauer otvoreno o cijeni parfema


Svaki razgovor o tome koliko pojedini parfemi koštaju te – još više – vrijede li toliko koliko koštaju uvijek je hod po minskom polju i vrlo nezahvalna i polarizirajuća tema.
Neke cijene parfema – sada i u designersu i u nicheu – doista su šokantne i debelo su zašle u područje koje uopće više nema veze s onime što se nudi u bočici, već iskuljučivo ima veze samo s time da postoje kupci koji traže parfem koji upravo zbog cijene  izvješene uz ekskluzivnu etiketu ne uspijeva kupiti gotovo nitko, ili samo slični.
Mimo ekstremnih primjera i činjenice da je moguće kupiti parfem za 3 ili 5 tisuća eura kao i za 10 eura, postoji zona u kojoj se kreće najveći dio parfemoljubaca i u kojoj neki iznimno kvalitetni klasici koštaju gotovo kao celebrity vodice s donjih polica drogerija i u kojoj su danas poravnati iznosi koje je potrebno izdvojiti za istu edp mililitražu nekog  parfema iz neekskluzivnih linija visokog designersa (Chanela, Hermesa…) i, u pravilu kvalitetnijeg, nichea srednjeg cjenovnog ranga (L’Artsana, Heelyja, Tauera, ELDA…). 
Kao osobi bez ikakvog znanja o konkretnim cijenama parfemskih sirovina i troška proizvodnje parfema i samo s okvirnim znanjem o tome kako funkcionira distribucija – teško mi je uopće taknuti ovu temu. Parfemske kuće i brendovi posve razumljivo ili šute (osobito designers), ili visinu cijene opravdavaju kvalitetom sirovina (uglavnom niche), a doista stručni i upućeni blogeri također zaobilaze ovu temu, ili tek u iznimnim slučajevima pri analizi pojedinih izdanja napominju kako cijena nije adekvatna onome što parfem nudi.
Generalno gledajući, cijena stvari je, kada se radi o parfemima, tema o kojoj se ne priča. Stoga sam izdvojila dva doista rijetka – zapravo i jedna jedina – teksta koja otvoreno govore o cijeni stvari. 
Temu je na svome (sada pasivnom, ali i dalje vrlo aktualnom i sjajnom) blogu u rujnu 2016. godine prvi pokrenuo Luca Turin, intelektualni superstar te enfant terrible parfumističke zajednice  kratkim tekstom vrlo odrješitog i jasnog naslova: Dosta više  / Enough Already , a na njega se, mjesec dana kasnije, na svome blogu nadovezao Andy Tauer, iznenađujuće otvorenim i konkretnim prikazom svog poslovanja i načina na koji njegova kuća, poznata po korišnju sastojaka iznimne kvalitete  formira cijenu svojih parfema. Njegov tekst zove se Cijena stvari / The price of things.
Oba teksta prenosim u cijelosti:

Perfumes I love / blog Luce Turina:

Dosta više

“Nedavno sam bio u el expensivo Zurichu i novinar me pitao što mislim koja bi bila razumna cijena za parfem. Sjećajući se prošlih dana, kada sam mogao kupiti dvogodišnju zalihu Bruta (s uključenim nitro muskom) za ono što bi danas bilo 30$ te mentalno prilagođavajući cijenu inflaciji, odgovorio sam da je za mene gornji limit otprilike cijena ručka za dvoje s pristojnom bocom vina u pristojnom restoranu, što je recimo oko 120$ za 100 ml EDP ili pola unce parfemskog ekstrakta. Po meni je sve iznad toga, npr. Lutensov Selection d’Or i rastuće društvo drugih jednostavno tužna šala nad tužnim naivcima.
I ako vam netko kaže da su iznimno kvalitetne sirovine povisile cijenu, samo se nasmijte. Niche parfumerstvo ima veliku šansu izumrijeti na svom vlastitom uskom području ako postane naprosto još jedna zlatna prilika za pelješenje svojih kupaca. Da se razumijemo, cijene prirodnih sirovina idu prema gore, jer se povećala potražnja. Ali, imajte na umu da formula u većini parfema košta 10% prodajne cijene. 
Nedajte tim ljudima svoj novac: prvo nabavite dekant i pomirišite woody amber vrijedan 50$ za kilu.”

Cijena stvari




“Nedavno se pojavila diskusija o cijenama parfema, koju je pokrenuo Luca Turin na svom vrlo cijenjenom blogu, a dio diskusije odjekunuo je on-line, kao na Now Smell This, na primjer.



Ovdje, eto, slijedi doprinos na mom blogu. Nisam posve siguran da je ova tema interesantna većini korisnika parfema: shvatio sam da kupci žele da im se kaže koliko je luksuzan sadržaj bočice i koliko je ruža našlo svoje mjesto u njoj. Ali opet: ja sam Švicarac i mi imamo sklonost biti racionalni, ponekad. Dakle: ajmo ovdje pričati o brojevima, a ne o cvjetovima. 

Da bih pomogao shvatiti, idemo prvo raščistiti pojmove:

Distribucija: Prodajni model u kojem proizvođač prodaje trećoj strani, distributeru. A distributer potom prodaje dalje trgovinama, retailerima i etailerima i provodi marketing, komunicra s tržištem, nekad i preko agenata. Važno je naglasiti da distributer preuzima sav rizik kupnje proizvoda koji ne mora prodati. 

Retaileri, etaileri (maloprodaja, op.): To su trgovine koje izravno prodaju kupcu. One ili kupiju izravno od proizvođača, ili od distributera. Retaileri/etaileri također preuzimaju rizik kupnje proizvoda koje možda neće moći prodati. Maloprodaja ima visoke operativne troškove: plaće, najamnine, cijena ukupne infrastrukture.

Proizvođač: Proizvođač stvara proizvod, vrlo često je to zapravo mreža kompanija, a konačni rezultat je zapakiran proizvod spreman za prodaju. Proizvođač preuzima rizik kupnje onog što mu je potrebno za stvaranje proizvoda. U parfumerstvu se radi s 6 do 12 odgode, što znači da proizvođač sada ulaže novac u proizvode koji će se moći prodavati za 6 do 12 mjeseci, a preuzima i rizik investiranja svog rada u proizvodnju nečega što se ne mora prodati i na kraju će biti odbačeno ili diskontinuirano.

Margina: razlika između onog koliko je jedna strana platila za proizvod i onog po koliko ga je prodala drugoj strani. 

Profit: Ono što je ostalo od margine nakon što se odbiju svi troškovi koji nastaju da bi se proizvod prodao. Na primjer: troškovi prizvodnje, transporta, iznajmljivanja prostora, struje, naknada i plaća, certificiranja, osiguranja… Postoji također profit prije oporezivanja i poslije oporezivanja, ali idemo zadržati stvari jednostavnima. 

Idemo sada pogledati brojke: 

Kao prvo: distribucija određuje maloprodajne cijene zato jer proizvođač treba profit. Zašto bih – kao proizvođač – želio model s distributerom? Zato što postoje tržišta koja ne možeš izravno opskrbljivati. Ili možeš ciljati na veću prodaju, koja će ti omogućiti da kupiš više sredstava koja ti trebaju u proizvodnji i tako iskoristiš pogodnosti rabata (što više sredstava kupiš, ona su jeftinija). Ili možda jednostavno nemaš resurse s kojima bi mogao voditi izravne dogovore s krajnjim prodavačima.

U parfumerstvu u pravilu vrijedi ovakav model: koeficijent od 4,5 do 5,5 ide distributeru. To znači da za parfem koji se prodaje u trgovinama za 135$ distributer plaća proizvođaču 135$ podijeljeno s 5,0, odnosno 27 dolara. 

Idemo to sada staviti u perspektivu s troškovima proizvodnje. (Ovdje koristim europske cijene. Možete svoja sredstva nabavljati i u Kini. I to također radim, ali kada je izvedivo nastojim da moji izvori budu iz Europe). 

Poluindustrijski proizvedena bočica, napravljena u Europi, košta negdje između 3,5 i 6$, bez transporta i poreza, ovisno o tome koliko ih kupujete i gdje ih kupujete. Ako k tome imate pakiranje koje nije samo jeftina kartonska kutija, njena cijena je 2 do 5$. 

Onda trebate i etikete, pumpicu, kapicu: dodajte novih 2 do 3 $.

U vezi svih ovih cijena gore – ne radi se o bling-bling fancy ili zlatnim dekoracijama. 

Za parfem dodajte koji god iznos želite. 

Onda u izračun dodajte još i rad: nabavu sirovina, proizvodnju mirisa, razrjeđivanje, filtraciju, punjenje bočica, označavanje, pakiranje i rad s papirima, kao što je ispunjavanje zakonskih obaveza i priprema dokumentacije za transport. 

I tek tada napravite računicu. 

Idealno, margina bi trebala biti negdje oko 50% cijene distribucije. I, idealno, profit bi trebao biti veći od 50 posto margine.

Evo što ja mislim o svemu ovom: vrlo je lako reći “nemoj ići kroz distribuciju”. No – bar za mene – postoje vrlo dobri razlozi za prisutnost na tržištima koja posluju samo preko distributera. Drugim riječima: ovih dana ne možeš preživjeti prodajući niche/visoko parfumerstvo/male serije samo u Sjedinjenim Državama, Velikoj Britaniji i Njemačkoj. Za opstanak, potrebna je šira baza kupaca.

Ovih dana si mogu si priuštiti prodavati parfem poput L’Air Du Desert Marocain za 135$ zato jer koristim mješovit model u kojem dio parfema prodajem izravno kupcima i svaka od izravnih prodaja čini veliku razliku. Također, parfem mogu prodavati po 135$ zato jer većinu poslova vezanih uz proizvodnju radim sam (premda ne sve), i to zato jer sam blagoslovljen i znam kako koristiti Photoshop i ilustratore, zato jer većinu logističkih poslova radim sam i zato jer se usuđujem sam nositi s dosta pravnih poslova bez da plaćam vanjske konzultante, zato jer radim u Švicarskoj koja ima liberalan pravni i porezni sustav i zato jer sam sebi ne isplaćujem plaću koja bi uistinu kompenzirala 60-satni radni tjedan, zato jer sam donio stratešku odluku budem upravo ovdje gdje jesam s ovakvim cijenama (postoji i cijena koja se plaća za luksuzno pozicioniranje) i zato jer volim raditi to što radim. 

Istog trenutka kada prodam svoju kompaniju, cijena parfema će se udvostručiti.”

Nadam se da su ovi doista rijetki jasni osvrti na pitanja vrijednosti i cijene ponešto koristili onima koji katkad zapnu o ista pitanja kao kupci parfema.

U Tauerovom objašnjenju može se iščitati i poslovni model zaobilaženja distributera i izravnog poslovanja s retailerima na koji se odlučila mlada kuća Sarah Jessice Parker i razlog zašto je njen Stash još uvijek ograničen uglavnom na Sjedinjene Države, Australiju, Njemačku i Veliku Britaniju.

Pitanja distribucije i tržišnih odnosa ovime ostavljam otvorenim, a u “Čitamo” ću i dalje prenositi priloge o doista zanimljivoj temi, o kojoj ipak razmišljamo, ako nikako drugačije onda kada dvojimo plaćamo li priču i etiketu, ili parfem.

A svi dvojimo, bar ponekad. 
Dodatno: trivija – Guglajući najskuplje, naletjela sam na trenutno najskuplji parfem na svijetu: Shumukh, što bi u prijevodu s arapskog značilo “Zaslužujući najviše”. Ovo djelo ljudske prirode za ljudsku prirodu trenutno drži dva Guinnessova rekorda. Kreator unisex mirisa je Nabeel. Što sve vrijedi 1.3 milijuna dolara, možete pročitati ovdje.  Vjerojatno neću prestati dvojiti i oko toga je li ovoj perverzariji uopće mjesto ispod ovog posta, ali nisam mogla odoljeti porivu da besmisao ove trivije na kraju ne preimenujem u “zaslužujući najskuplje”, kao univerzalni princip koji i u ovom, kao i u  “jeftinijim” iznimno skupim varijantama, nema puno veze s mirisom tekućine, ali itekako ima veze s prezentacijom.  
Oznake
Podijeli
Share on facebook
Share on twitter
Share on pinterest
Share on linkedin
Share on email
Pretplata

Arhiva objava
Arhiva
Pridružite nam se
Scroll to Top